Як поінформованість споживачів впливає на ціноутворення в автосервісі

Коли ваш автомобіль виходить зладу, ви чекаєте від автосервісу якісно виконані послуги за розумну ціну. Але часто після ремонту ваші друзі кажуть: "Ого, як багато з тебе здерли!!! Цей ремонт коштує значно дешевше"

Багато споживачів відчувають себе вразливими до несправедливого ціноутворення в автосервісах і на СТО. Особливо від цього страждають жінки, які платять більше в автомайстерні, ніж чоловіки.... І це навіть підтвердили дослідники. Чому ж так відбувається?

Якщо ви шукаєте каталок автосервісів і СТО у Павлограді (СТО в Павлограде на 100.ks.ua), на автопорталі 100.ks.ua можна знайти список усіх професійних СТО та автосервісів з гарантією на ремонт автомобіля.

Троє дослідників з Північно-західного університету хотіли розглянути питання про те, «як працівники автосалону ставляться до споживачів на основі того, наскільки добре поінформовані споживачі», а також про те, як стать впливає на ці відносини. Про це вони написали у своїй готовій роботі. 

«Те, що ми виявили, — це результат, який люди справді вважають інтуїтивно зрозумілим — що існує гендерна взаємодія між тим, наскільки поінформованими люди здаються та цінами, які вони отримують», — каже Меган Буссе, доцент кафедри менеджменту та стратегії в Школі менеджменту Келлога. Північно-західний університет. «Жінкам, які дзвонять і кажуть, що не мають уявлення, якою має бути ціна, пропонують вищі ціни, ніж чоловікам, які дзвонять і кажуть: «Я не знаю, якою має бути ціна».

Дослідники провели дослідження влітку та восени 2012 року, запропонувавши агентам колл-центру дзвонити в автосервіси в різних містах, щоб запитати про заміну радіатора на Toyota Camry 2003 року випуску – ремонт, який, за визначенням дослідників, коштуватиме близько 365 доларів. Декого з учасників просили назвати очікувану ціну, а інших ні. Саме серед цієї останньої групи виникла різниця в ціні.

У середньому жінкам, які телефонували, було запропоновано вищі ціни, ніж чоловікам, але результати також виявляють нюанси, які залежать від того, скільки абоненти знали про їхні автомобілі.

Буссе та її команда виявили, що коли абоненти не називали ціни, жінки вказували ціни на 13 доларів вище, ніж тоді, коли вони казали, що це коштуватиме приблизно 365 доларів. Тим часом чоловіки називали ціни майже на 10 доларів нижчі, ніж тоді, коли вони називали цю ціну. (Однак дослідники відзначили, що ця різниця в ціні для чоловіків мала «граничну статистичну значущість» в експерименті.)

Навпаки, коли абоненти називали будь-яку ціну, гендерні відмінності зникали. Чоловіки та жінки, які здавалися «добре поінформованими» – тобто, які сказали, що очікують, що ремонт коштуватиме 365 доларів США – отримали схожі ціни, а чоловіки та жінки, які виглядали «погано поінформованими» та сказали, що вони очікували ціну в 510 доларів, також отримали подібні ( і високі) цінові котирування.

Буссе каже, що це свідчить про явище, більш складне, ніж проста гендерна дискримінація; вона називає це «статистичною дискримінацією».

«На нашу думку, це найкраще пояснює те, що автосервіси з будь-якої причини вважають, що жінки менше знають про автомобілі або менше знають про ремонт автомобілів», – каже вона. 

Хоча дослідження розглядало лише відмінності в ціні залежно від статі та рівня інформації, є також докази того, що раса також може відігравати певну роль у ціноутворенні. Дослідження 1995 року, наприклад, виявило, що расова приналежність, як і стать однаково впливають на переговори клієнтів щодо купівлі нового автомобіля.

Одним з аспектів, який дослідники не відстежували, була стать людей, які відповідають на телефонні дзвінки.  Однак записи агентів кол-центру дозволили їй підрахувати, що 85 відсотків працівників автосервісу були чоловіками. Враховуючи невелику частку жінок у цій вибірці, каже Буссе, можливо, було важко зібрати переконливі докази того, як стать працівників впливала на те, як вони ставилися до різних абонентів.

Тим не менш, результати дають корисну пораду кожному, хто привозить свою машину в магазин: жінкам як і чоловікам  було б добре спочатку повчитися, або порадитися із знайомими, які компетентні у цьому питанні, перш ніж віддавати авто на ремонт у автосервіс.